摘要： 張向東的700Bike，發(fā)起了“盲訂”策劃，7元盲訂他造的車(chē)。700Bike收到大量盲訂貨款，“很多很多”。盲訂在賣(mài)一個(gè)不怎么確定的東西，不是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)，也不完全是眾籌，更不能算是預(yù)購(gòu)，可以算是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，姑且稱(chēng)之為“基于粉絲經(jīng)濟(jì)的信任營(yíng)銷(xiāo)”。

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　　一

　　我有一個(gè)關(guān)系很不錯(cuò)的大學(xué)同學(xué)J，在一家跨國(guó)自行車(chē)公司做中國(guó)區(qū)的老大。

　　好幾年前，J同學(xué)認(rèn)為我很胖，中年發(fā)福，我也表示打算鍛煉一下身體，于是J同學(xué)送了一臺(tái)他們家的城市自行車(chē)給我。

　　這個(gè)車(chē)非常贊，28寸的個(gè)頭，基本上我一個(gè)手就可以輕松提起。

　　據(jù)說(shuō)，騎這種車(chē)，有幾個(gè)裝逼行為：其一，不能裝腳撐(事實(shí)上賣(mài)給你的時(shí)候，的確沒(méi)有)，其二，不能裝車(chē)鎖(事實(shí)上賣(mài)給你的時(shí)候，也的確沒(méi)有)。因?yàn)檐?chē)很輕，所以使用者應(yīng)該走到哪里帶到哪里不離視線(xiàn)，為什么還要腳撐車(chē)鎖呢?

　　等到所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”起來(lái)后，我但凡有機(jī)會(huì)，就要向J同學(xué)嘮叨這個(gè)事。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這款自行車(chē)有著極好的“粉絲經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)：它有一批死忠用戶(hù)，騎著它很裝逼，用戶(hù)和用戶(hù)之間，存在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)(經(jīng)常有人會(huì)組隊(duì)出去騎行)。

　　但到底是跨國(guó)公司，雖然J同學(xué)頻頻點(diǎn)頭，但有些事壓根不是她這個(gè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理能決定的。

　　后來(lái)我再也懶得嘮叨，好話(huà)說(shuō)三遍，淡如白開(kāi)水。我勸J同學(xué)搞粉絲經(jīng)濟(jì)，和J同學(xué)勸我多多鍛煉，一樣地?zé)o疾而終。

　　二

　　張向東，一個(gè)著名的文藝大叔，許知遠(yuǎn)筆下的二流作家。

　　我第一次見(jiàn)到張向東，是12年他在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“廢除嫖宿幼女罪”的倡議之后。我對(duì)他這件事的傳播過(guò)程非常感興趣，專(zhuān)門(mén)跑去他辦公室了解情況。那時(shí)候，他還在3G門(mén)戶(hù)。

　　后來(lái)的聯(lián)系就非常少。

　　直到他14年11月離開(kāi)3G門(mén)戶(hù)宣稱(chēng)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。我很早就知道張向東好“騎行”這一口，因?yàn)槲业腏同學(xué)和我提起過(guò)他這個(gè)嗜好。當(dāng)時(shí)我猜測(cè)他想做自行車(chē)有關(guān)的項(xiàng)目，不過(guò)我并沒(méi)有想到他會(huì)去造車(chē)——我以為他要做類(lèi)似赫茲租車(chē)、神州租車(chē)一樣的生意，只不過(guò)，租的不是汽車(chē)，而是自行車(chē)，做的是基于騎行的旅游業(yè)務(wù)。

　　然而，他造了車(chē)。

　　 ，他的700Bike，發(fā)起了“盲訂”這個(gè)策劃，7元盲訂他造的車(chē)。整體的策劃是這樣的(來(lái)自他們的官方說(shuō)明)：在不公布價(jià)格、具體樣子、正式發(fā)布時(shí)間的情況下，用戶(hù)以7元的價(jià)格，獲得遠(yuǎn)超7元的禮物回報(bào)，包括購(gòu)買(mǎi)權(quán)+70元購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券+定制版《短暫飛行》。同時(shí)，還有200元檔位可選，用戶(hù)可以獲得整車(chē)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)+500元代金券+定制版《短暫飛行》。

　　活動(dòng)將從 開(kāi)始，持續(xù)一個(gè)月時(shí)間，截至6月30日結(jié)束。

　　我看到這條新聞，私下里和J同學(xué)說(shuō)，看，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)來(lái)了，你們要被殺得屁滾尿流了吧?

　　三

　　上周，張向東和我說(shuō)，他被“盲訂”的結(jié)果，有點(diǎn)嚇到了。

　　效果已經(jīng)出乎他的意料。

　　這件事讓我想起了另外一個(gè)事件，那就是網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“康夏賣(mài)書(shū)”。

　　我這里不想重復(fù)康夏賣(mài)書(shū)整件事的來(lái)龍去脈，有興趣的，可以去百度一下。

　　康夏賣(mài)書(shū)也有點(diǎn)“盲訂”的意思，用戶(hù)支付了一筆不定的錢(qián)后，會(huì)收到不定的書(shū)。

　　我不敢確定700Bike的盲訂，和康夏賣(mài)書(shū)有什么關(guān)系。

　　但康夏賣(mài)書(shū)的結(jié)果有點(diǎn)不好，大概，張向東由此就有點(diǎn)被嚇到了?

　　張向東自己的那條盲訂微博，十來(lái)個(gè)小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)量突破一萬(wàn)。

　　700Bike的宣傳片，通過(guò)著名的微信公眾賬號(hào)“一條”傳播出去，閱讀量10萬(wàn)+。

　　700Bike收到了大量的盲訂貨款，7元也好，200元也好，張向東沒(méi)有說(shuō)到底有多少，只是表示“很多很多”。

　　我一點(diǎn)也不懷疑他的說(shuō)法。

　　四

　　雖然我是一個(gè)不太運(yùn)動(dòng)的人，但我知道，自行車(chē)騎行，是一件很有趣的事。

　　但自行車(chē)這個(gè)行業(yè)，極其傳統(tǒng)。

　　J同學(xué)所在的跨國(guó)公司，可以造出非常酷炫的車(chē)，但他們的營(yíng)銷(xiāo)方式，是我一直看不太上的：有點(diǎn)上個(gè)世紀(jì)的感覺(jué)。

　　而且，這個(gè)車(chē)很貴，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元。城市車(chē)這個(gè)系列便宜一些，但也要好幾千。

　　所以那個(gè)品牌，始終是一個(gè)小眾的玩意兒。

　　自行車(chē)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)方式，依然主要是渠道代理制。

　　我偶爾拿出J同學(xué)送我的車(chē)出去騎行一段的時(shí)候，總是在詫異，為什么沒(méi)有人跳出來(lái)說(shuō)：我打算用另外一種方式來(lái)弄自行車(chē)?

　　700Bike的火爆，與這個(gè)其實(shí)還擁有龐大用戶(hù)群體的行業(yè)過(guò)于沉悶，我認(rèn)為是有關(guān)的。

　　天下苦秦久矣，我腦海中，忽然冒出了這么一句話(huà)。

　　五

　　不過(guò)，如果我魏武揮跳出來(lái)說(shuō)，我要造一臺(tái)自行車(chē)，還想采取“盲訂”的做法，恐怕得不到如此火爆的效果，雖然天下苦秦久矣。

　　這里面存在所謂的“信任”關(guān)系。

　　在我看來(lái)，康夏賣(mài)書(shū)，向東盲訂，都是基于“信任”展開(kāi)的。

　　張向東具備這樣的條件：

　　1)他和很多互聯(lián)網(wǎng)大佬熟識(shí)或有一定交情，畢竟這么多年3G門(mén)戶(hù)的總裁，不是白做的。

　　2)在較大的圈子內(nèi)(我覺(jué)得主要是互聯(lián)網(wǎng)圈和文藝圈)，他是出了名的騎行愛(ài)好者，對(duì)自行車(chē)非常了解，他懂得什么叫好車(chē)，有自己的品位和判斷且被很多人認(rèn)同為“專(zhuān)業(yè)”。

　　這兩點(diǎn)相加，就意味著，如果他說(shuō)他要造車(chē)，至少有一批具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)圈或文藝圈大佬們相信他能造出一臺(tái)好車(chē)，而且，樂(lè)于為他背書(shū)并傳播。

　　用戶(hù)對(duì)張向東的信任，就是在這樣一個(gè)基石構(gòu)建起來(lái)，無(wú)論是信任張向東，還是信任其他人的背書(shū)。

　　盲訂不是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)，也不完全是眾籌，更不能算是預(yù)購(gòu)，因?yàn)閺埾驏|根本沒(méi)有告訴你未來(lái)的那臺(tái)車(chē)，究竟是什么樣的，也沒(méi)有告訴你什么時(shí)候會(huì)讓你買(mǎi)到這臺(tái)車(chē)，甚至連價(jià)格都欠奉(700Bike是不是說(shuō)價(jià)格700?哈哈，我自己胡亂猜的)。

　　它可以算是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，但顯然比粉絲經(jīng)濟(jì)更為強(qiáng)悍，它在賣(mài)一個(gè)不怎么確定的東西。我姑且稱(chēng)之為“基于粉絲經(jīng)濟(jì)的信任營(yíng)銷(xiāo)”。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)方式以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，事后諸葛亮式的分析是：

　　1)產(chǎn)品擊中目標(biāo)消費(fèi)者非常大的痛點(diǎn)，自行車(chē)行業(yè)太過(guò)于傳統(tǒng)。

　　2)對(duì)張向東或?yàn)閺埾驏|背書(shū)的大佬們的信任。

　　3)一個(gè)低門(mén)檻的游戲式設(shè)計(jì)：7元著實(shí)很低廉，而且?guī)в幸欢ǖ纳衩匦院臀粗浴Ｈ绱说烷T(mén)檻的嘗試一下，又不會(huì)懷孕。

　　4)存在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一些元素：7元獲得一個(gè)購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

　　5)六月一日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很討巧，成年人也要過(guò)兒童節(jié)。

　　六

　　信任營(yíng)銷(xiāo)的玩法，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　因?yàn)橛脩?hù)的期望值其實(shí)被大幅提高。

　　康夏只不過(guò)給到他的買(mǎi)家們有重復(fù)的書(shū)，就遭來(lái)一頓狠批，批得他在接受某媒體采訪(fǎng)時(shí)兩度凄然淚下。

　　我和張向東開(kāi)玩笑說(shuō)，要是你那個(gè)車(chē)出來(lái)的時(shí)候，質(zhì)量有些問(wèn)題，會(huì)被噴死的。

　　張向東說(shuō)：我造車(chē)，絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。

　　我表示相信。

　　這樣一個(gè)骨子里愛(ài)好騎行的文藝大叔，質(zhì)量不佳的話(huà)，恐怕他自己那關(guān)都過(guò)不去。

　　對(duì)這臺(tái)神秘的城市車(chē)，我充滿(mǎn)好奇，雖然，我估計(jì)，我依然不會(huì)運(yùn)動(dòng)，胖死算。

　　(原文標(biāo)題：《700Bike的盲訂：一種信任營(yíng)銷(xiāo)》)

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